于品牌而言，出海是顺势之为，争做“中国文化担当”，提高品牌国际影响力，寻求更大市场空间，避开国内日趋激烈竞争。2020疫情之年，全球供应链几被封冻，国货美妆却迎来出海“大年”。据海关总署数据，前三季度中国化妆品出口量为75.25万吨，出口金额达到31.39亿美元（约206亿元），超越2018、2019年出口总额。
政策打底，互联网巨头亦功不可没。阿里巴巴阵仗最大，打通产业带和物流等基建、多种跨境模式支持、商家培训、营销落地支持等多个环节，全链路支持中国消费品牌出海。2018年5月，阿里研究院发布《中国消费品牌发展报告》指出，2017年天猫出海中国消费品牌排行TOP20（不分先后）中，奥克斯、李宁、小熊、全棉时代均有上榜。这年起，天猫国际先后助推李宁、安踏、太平鸟、森马、波司登等一系列服装品牌，登陆国际时装周，引发国际市场对中国消费品牌的关注。此后阿里系平台持续推动国货出海，美妆首当其冲。一批批中国品牌输向世界，天猫海外市场盘子不断扩大，主要布局中国香港、中国台湾、美国、马来西亚、澳大利亚、新加坡和加拿大七地，为后续更多品牌出海东南亚打好基础。来自资本的助推，加快热门品类美妆、餐饮出海进程，包括资金、战略指导、资源协同等支持。据天眼查数据，前述出海美妆品牌，大都是VC追逐的宠儿，获两轮以上融资的品牌不在少数。而海底捞、全聚德、太二都有上市集团公司支撑，而奈雪的茶、绿茶则先后于今年1月、3月向港交所递交招股书，冲刺新茶饮第一股及杭帮菜第一股。在峰瑞资本李丰看来，经过三四十年发展，通过承接发达国家产业转移，中国本土产业链结构逐步完善——从原来的能源结构过渡到基础原材料加工，再从工业品、消费品加工，跨越到高附加值产品加工和服务。《2019出海市场研究白皮书》指出，热门出海品类包括服饰、住宅家具、厨具、3C数码配件、户外运动，以及近年来出海大热门品类美妆、餐饮等，无不是中国产业链完善和成熟的结果。天风证券研究指出，中国企业拥有强大的制造基础，建立自有品牌趋势凸显，通过成熟的市场通路，直接面对消费者网站、购物平台等，走向世界。纵观中国消费品牌出海潮，背后是中国在经济、文化、政治等层面的国力提升，巨头企业和资本助力，以及中国消费品牌的担当。而宏观投射于微观的画面就是，国外消费者穿着SheIn，兴致勃勃撸起“中国妆”，喝着喜茶奈雪自拍，在facebook或ins上打卡：今天心情真不错。-end-
头图来源/喜茶官方微信公众号
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