花西子、花知晓、喜茶、奈雪组团出海，国货品牌硬气了！( 三 ) 帽子|崩溃|上班|女子|养发馆

这类品牌休闲社交属性较强，消费群体年轻化，有网红认知标签，且在出海轨迹上有一定的趋同性。

喜茶、奈雪的茶开拓中国大陆以外的市场，多以香港为跳板，逐渐转移至新加坡和日本。

2018年12月，喜茶香港首店落地新沙田广场；次年1月又在铜锣湾时代广场开出首家GO店。紧随其后，2019年11月，香港媒体苹果日报称“喜茶宿敌”奈雪首进香港，选址山顶广场，装修已完成。

香港之战暂告一段，喜茶、奈雪的茶又在新加坡交火。前者新加坡首店落地一个月后，后者海外首店开进新加坡购物商城Vivo City。

高潮出现在2021年。1月8日，全球首家便利店概念形态的喜茶入驻新加坡Vivo City，与奈雪的茶新加坡首店“为邻”。至此，前者在新加坡有4家店，后者则有1家店。

征战新加坡的同时，喜茶、奈雪的茶出海船头还朝着日本驶入。此前传出消息，去年3月拟在东京开出日本首店的喜茶，拓店计划暂搁浅，但奈雪却没有停步——于2020年6月18日在日本大阪道顿堀Laox开出新概念旗舰店。

相较新加坡的国际化基因、文化连接（70%是华人），喜茶、奈雪的茶争相进入日本，原因有二：

*日本人爱喝奶茶。2019年日本电视台街头访问对日本未来年号的预测中，“珍珠奶茶”这个词排到了第11位。日本人甚至还发明了珍珠奶茶拌饭、珍珠奶茶拉面、珍珠奶茶耳环、珍珠奶茶主题公园等天马行空的尝试。

*中国台湾奶茶品牌铺路。2013年起，春水堂、贡茶等开进日本；到2017年，CoCo都可、鹿角巷、Chatime等相继“跟风”。

新加坡、日本之外，蜜雪冰城则另辟蹊径2018年海外首店落地越南，R&B巡茶则在洛杉矶、越南等地开出40多家门店。

中国餐饮品牌走出国门后，多选址当地核心商业设施，设计、产品、体验都注重本土化，靠近当地消费者。

新加坡喜茶门店，绿色半透明树脂长桌，如同海波连接新加坡与海的共鸣，鱼尾狮包装专为狮城设计；产品则推出红月、紫烟等具有新加坡特色的醉醉冰淇淋。

来源/eat and travel with us

奈雪的茶日本首店，紧贴Laox项目“食”的主题概念，推出了三款“日本限定”新品——抹茶卡仕达、蝶豆花卡仕达、以大阪名物“章鱼烧”为原型创作章鱼烧面包，契合日料小巧、精致，还推出迷你版魔法棒系列。

值得注意的是，中国新消费品牌出海，并不只局限于美妆和餐饮，已渗透到多个热门品类领域。

潮玩大佬泡泡玛特已布局韩国、日本、新加坡、美国、加拿大等22个海外国家及地区，2021年海外进程全面加速。创立于2020年，门店30+家的本土快时尚配饰品牌ACC超级饰，称明年进军海外。

这表明，中国新消费品牌出海之路，未来或将持续扩散至更多品类。

中国新消费品牌出海，有哪些推力？

御上东南亚、日本之风，中国新消费品牌出势不可挡。背后既有消费观念转变，也有国家、巨头公司、资本的推力。

2016年前后，随着国民财富累积、“对中国没有灰色记忆”的新生代消费者崛起，本土品牌消费意识觉醒，国民消费观念转变。

2017年5月9日，发改委等九部门召开“中国品牌日”媒体通气会，着力发展品牌经济主线，推动供需结构升级，全面改善品牌发展影响要素。

“一带一路” 乘风而起，叠加政策红利，百雀羚、老干妈、李宁、安踏、回力等第一波国货老字号消费升温，并开始寻求出海。

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